به گزارش روستانیوز، برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال کرده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد. برند (Brand) همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. براساس گفته‌های مدیرعامل شرکت‌های سهامی زراعی فعالیت‌های کشاورزی برندسازی در کشورهای پیشرفته تا ۱۳برابر می‌تواند ارزش افزوده بیش‌تر برای محصول ایجاد کند، ولی در ایران با برندسازی حداکثر تا ۵/۲برابر ارزش افزوده ایجاد می‌شود. برای بررسی نقش برندینگ در حوزه کشاورزی با غلامحسین طباطبایی، مدیرعامل شرکت‌های سهامی زراعی فعالیت‌های کشاورزی، گفت‌وگو کردیم که در ادامه می‌آید.
برند چیست و چه نیازی به وجود آن است؟
برند عبارت است از مجموعه اقداماتی که به مشتری این اطمینان را می‌دهد که محصول یا خدمت ارائه شده، دارای شرایط استاندارد و مطلوبی بوده و قصد تولیدکننده محصول و ارائه‌دهنده خدمات، علاوه‌بر کسب سود، ایجاد رضایت و استمرار در ارتباط بین مشتری و بنگاه است.
برند صرفاً یک فرآیند ثبتی نیست؛ ثبت یک نشان یا یک اسم فقط شروع کار است، اما تبیین اهداف بنگاه و مختصات تولید یا خدمات به‌تدریج انجام می‌شود و مشتری با مصرف یا استفاده از محصول یا خدمات بنگاه به‌تدریج به این توصیف ایمان می‌آورد.
برند مثل یک موجود زنده با ثبت متولد و با توصیف و تبلیغ بزرگ شده و بازارها را تصاحب می‌کند، ولی باید مراقب افول آن نیز بود، چراکه رقبا بیکار ننشسته‌اند و آن‌ها هم شرایط محصول یا خدمات را الگوبرداری و بهینه‌سازی می‌کنند؛ بنابراین مرتب باید تولدهای مکرر در برند صورت گیرد و با کارهای اضافه بر کارهای قبلی، مرتباً نظر مشتری را جلب کرد.
مزایای برندسازی و ضرورت برندسازی در صنعت کشاورزی چیست؟
محصولات کشاورزی هم از سایر محصولات جدا نیستند و باید مشتری از کیفیت و مختصات تولید باخبر بوده و به‌نوعی محصول باید شناسنامه‌دار باشد؛ به عبارت دیگر، این‌که محصول در چه محلی، توسط چه کسی و براساس چه فرآیندی تولید، فرآوری و عرضه می‌شود، باید مشخص باشد. همچنین اهداف و عقیده تولیدکننده نیز در میزان اعتماد مشتری نقش دارد.
در تولید محصولات کشاورزی از نهاده‌های مختلف شیمیایی و غیرشیمیایی استفاده می‌شود. اگر بتوانیم به مشتری القاء کنیم که در روند تولید مسائل بهداشتی، اخلاقی، اجتماعی، فنی و زیست‌محیطی رعایت شده است، در گرایش مشتری نقش داشته و مشتری علاقه‌مند به استفاده از تولید خاصی می‌شود و به آن پایبند خواهد ماند.
آیا در صنعت کشاورزی ایران برندسازی داریم یا خیر؟ اگر بله، چند برند شناخته‌شده در دنیا داریم؟ چه برندهایی موفق‌تر بوده‌اند و دلیل آن چیست؟
در صنعت کشاورزی ایران به‌ویژه در صنایع تبدیلی وابسته به کشاورزی تا حدودی برندسازی داریم، اما این‌که کدام یک جای خود را در بازارهای داخلی و جهانی باز کرده است، به میزان تعهد تولیدکننده بستگی دارد. برندهای ۵۰ساله و بیش‌تر در کشور وجود دارند که تا حدی اعتماد مشتری را جلب کرده‌اند و در برخی از کشورهای همسایه بسیار مورد توجه هستند؛ برندهای صنایع لبنی، ماکارونی، رب، کیک، بیسکویت، سیب‌زمینی سرخ شده و... از این جمله هستند. دلیل موفقیت برندهای برتر، استفاده از مواد اولیه باکیفیت، به‌کارگیری تکنولوژی روز در فرآوری و بسته‌بندی و استمرار در تولید باکیفیت، تبلیغ و ترویج آن است.
کدام یک از محصولات کشاورزی پتانسیل بیش‌تری برای برندسازی دارند؟
در کشور ما به لحاظ تنوع اقلیمی، محصولات باغی، صیفی و گیاهان دارویی از مزیت منطقه‌ای و جهانی برخوردار هستند و باید در سورت و بسته‌بندی محصولات یاد شده و تبلیغ و ترویج آن کار برنامه‌ریزی شده انجام داد، نه مقطعی. ما به دلیل عدم استمرار در عرضه محصولات کشاورزی و نوسانات زیاد تولید در ادوار مختلف نتوانستیم بازار پایداری برای محصولات خود ایجاد کنیم و مهم‌ترین دلیل آن، تولید خارج از چارچوب الگوی کشت است؛ تولید غیربرنامه‌ریزی شده نمی‌تواند ما را به بازارهای جهانی نزدیک کند.
آیا در بازار محصولات کشاورزی روی متغیر معرفی و شناساندن محصول خوب کار کرده‌ایم؟
روی معرفی، توصیف و تبیین تفاوت‌های محصولات کشاورزی با محصولات مشابه کار چندانی نشده است. برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی در داخل، مرزها و خارج از کشور با حمایت ۱۰۰درصدی از تولیدکننده وظیفه دولت است که این اقدام بسیار کم مورد توجه قرار گرفته.
در این بین، بخش اقتصادی و بازرگانی در سفارتخانه‌های ما تقریباً تعطیل است؛ این در حالی است که رسالت اصلی سفارتخانه‌ها در خارج از کشور، معرفی محصولات تولیدی و مزیت‌های نسبی کشور بوده که کار چندانی روی آن صورت نگرفته.
زیرساخت‌های مورد نیاز برای برندسازی در صنعت کشاورزی چیست؟
مهم‌ترین زیرساخت برندسازی در صنعت کشاورزی، دانش است. مقوله برندسازی خود دارای ابعاد گسترده‌ای بوده که به روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی، امور فنی (سورت، بسته‌بندی و حمل‌ونقل)، بازرگانی، تعهد، برنامه‌ریزی و... مرتبط است. متأسفانه کارشناسان کشاورزی و تولیدکنندگان عمده و حتی صادرکنندگان این محصولات غالباً از دانش برندسازی بی‌بهره هستند. سایر زیرساخت‌ها مثل فناوری در زمینه سورت و بسته‌بندی، نگهداری، حمل‌ونقل و... در درجه‌های بعدی اهمیت قرار دارند.
چه عواملی سبب شده است در حوزه برندسازی محصولات کشاورزی موفق نباشیم؟ چالش برندسازی در محصولات کشاورزی چیست؟
فقر دانش دست‌اندرکاران، نداشتن برنامه مناسب در تولید مستمر، نداشتن سیاست ثابت تعرفه‌ای و تشویقی در صادرات، روابط سیاسی شکننده و عدم آگاهی از سلیقه مشتری از حیث کمیت، کیفیت، زمان مصرف و... از جمله مهم‌ترین چالش‌های برندسازی در حوزه محصولات کشاورزی است.
راهکار شما برای حل مشکلات این حوزه چیست؟
راهکار تقویت برندسازی رفع چالش‌های فوق‌الذکر با تأکید بر طراحی سرفصل‌های برندسازی در رشته‌های آموزش کشاورزی و ترجیحاً ایجاد مقطع تحصیلی در کارشناسی ارشد برای برندسازی و برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی جهت شناساندن قابلیت‌های کشاورزی اعم از تولیدات و خدمات کشاورزی است.
نقش برندسازی در فروش بیش‌تر چیست؟
اصولاً فروش با برند مترادف است و نباید آن را صرفاً در فروش موثر دانست. برند با فروش برابر است و معنی فروش، داشتن برند است. فروش بادوام و فتح بازارهای وسیع بدون برندسازی امکان‌پذیر نیست؛ درحقیقت فروش ماده خام کشاورزی فروش نیست، بلکه از دست دادن مزیت‌ها و ارزش‌افزوده است. در کل می‌توان برندسازی نقش بسیار مهمی در فروش محصول دارد.
برندسازی چند درصد ارزش افزوده ایجاد می‌کند؟
برندسازی در کشورهای پیشرفته تا ۱۳برابر می‌تواند ارزش افزوده بیش‌تر برای محصول ایجاد کند، ولی در ایران با برندسازی حداکثر تا ۵/۲برابر ارزش افزوده ایجاد می‌شود.