برند

کشور ما در تولید محصولات کشاورزی سرآمد است و سالانه انواع محصولات زراعی و باغی را تولید می‌کند، ولی متأسفانه بسیاری از محصولات ما که از نظر کیفیت در سطح بالایی قرار دارند، به‌صورت فله‌ای خریداری و به دیگر کشورها صادر و با برند آن شرکت‌ها عرضه می‌شوند؛ لذا نبود برند و نام تجاری مناسب یکی از ضعف‌های کشاورزی ایران است که می‌طلبد سروسامانی به این بخش داده شود. بسیاری از فعالان اقتصادی بر این باورند که کارآفرینی و فروش یک محصول، بدون پشتوانه برندینگ و محوریت برند برای آن، یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است و اگر در راه برندسازی گام برداریم، ورود به بازارهای جهانی بسیار راحت‌تر خواهد بود. در ادامه مشکلات و چالش‌های بحث برند و برندینگ در ایران و نقش آن در توسعه بخش کشاورزی را در گفت‌وگو با سید حسام‌الدین پورعباسی، دکترای مدیریت کارآفرینی بین‌الملل، بررسی می‌کنیم.

چه نیازی به وجود برند است؟

برندیگ یا برندسازی یعنی تلاش برای رسیدن به معروفیت و محبوبیت. این موارد ‌می‌تواند برای یک کسب‌وکار باشد یا برای شخص یا هر چیز دیگری که در آن شهرت و اعتبار مدنظر است. در مراحل اولیه تلاش ‌می‌شود همه مخاطبان، یک برند را بشناسند و در مراحل دیگر سعی ‌می‌شود این برند محبوبیت بالایی بین مخاطبان داشته باشد. این مراحل باید به‌صورت پیوسته تا بی‌نهایت ادامه یابد. توقف در این کار یعنی آسیب جدی به برند.

برندسازی بخش مهمی ‌از فرآیند رشد و توسعه کسب‌وکارهاست. تمام سازمان‌ها به‌دنبال ایجاد رابطه‌ای احساسی و پایدار با مشتریان خود هستند تا از طریق آن بتوانند به جایگاه مناسبی در بازار دست یابند؛ بنابراین برای داشتن موقعیت رقابتی مناسب، نیاز به یک برند یا نام تجاری خوب و آشنایی با فرآیند ایجاد آن ضرورت دارد. از سوی دیگر، ازجمله­ دلایل مهم برندسازی در نزد سازمان‌ها، تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه­ رقابت و دسترسی کارمندان به بهترین امکانات به‌منظور دست‌یابی به مشتریان کم‌هزینه‌تر ‌است. منظور از مشتریان کم‌هزینه‌تر یعنی، درصورتی‌که مشتری با برند سازمان آشنا باشد و احساس خوبی نسبت به آن داشته باشد، سازمان هزینه تبلیغات و زمان کم‌تری برای تبدیل او به یک مشتری بالقوه یا وفادار متحمل خواهد شد. بنابراین ضرورت داشتن برند از این روست که با توجه به حرکت جوامع مصرفی به‌سمت‌ مدگرایی، در اختیار داشتن برند یا نام‌های تجاری معتبر یکی از راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت ترجیح‌پذیر برای کسب‌وکار در بازار از نگاه مشتریان و مصرف‌کنندگان به‌شمار می‌رود. به‌عبارت دیگر، برند ارزش افزوده سرویس ارائه‌شده به مشتری در مقابل قیمت واقعی آن است. در نهایت در پاسخ به پرسش شما ‌می‌توان موارد زیر را دلایل نیاز به برند برشمرد:

1- برندسازی در سازمان موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان می‌شود.

2- داشتن برند قوی به‌شکل موثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی و فروش سازمان کمک ‌می‌کند.

3- برند موجب افزایش مضاعف اعتبار سازمان در بازار می‌شود.

4- تولید ثروت و درآمد بیش‌تر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن است.

5- امروزه آگاهانه یا ناآگاهانه مهم‌ترین دلیل انتخاب یک سازمان درک (تصویر ذهنی) مشتری از برند آن سازمان است.

6- داشتن برند قوی و معتبر موجب افزایش وفاداری مشتریان ‌می‌شود.

7- برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان سازمان، آن‌ها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار سازمان نگاه می‌دارد.

8- برند قدرتمند به توسعه فعالیت‌های سازمان هدف می‌بخشد و الهام‌بخش کارکنان سازمان خواهد بود. به‌عبارت دیگر، سرمایه‌گذاری در ایجاد و توسعه برند سازمان به‌طور غیرمستقیم از طریق افزایش نوآوری‌ها در سازمان موجب افزایش درآمدهای آن، خصوصاً در شرایطی همچون شرایط اشباع بازار می‌شود که نوآوری تنها راه بقا در آن است.

مزایای برندسازی و ضرورت برندسازی در صنعت کشاورزی چیست؟

با توجه به استعدادهای سرزمینی در ایران، کالاهای کشاورزی از دیرباز جایگاه ویژه‌ای را در رونق صادرات کشور به خود اختصاص داده است. در این راستا یکی از جنبه‌های پراهمیت در صادرات که به‌میزان کافی در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته، بحث برندسازی و استفاده از راهبردهای شناخته‌شده آن، به‌ویژه درمورد محصولات کشاورزی و فرآورده‌های تبدیلی، است. بسیاری از فعالان اقتصادی دنیا بر این باورند که کارآفرینی و فروش یک محصول، بدون پشتوانه برندینگ و محوریت برند برای آن اشتباهی نابخشودنی در تجارت است. همان‌ طور که در نمودار معتبر ایسر (Acer Curve) مورد تأکید قرار گرفته است، برندسازی موجب ایجاد بیش‌ترین ارزش‌ افزوده در فروش محصولات صادراتی است. این ارزش‌آفرینی مطابق مدل دیوید آکر (David Aaker) نه‌تنها به بهبود آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان از محصول کمک می‌کند، بلکه موجب ارتقای درک مشتریان از کیفیت محصولات و نیز افزایش وفاداری آنان در استفاده از یک برند خاص می‌شود.

با توجه به مدل اتحادیه بازاریابی ایالات متحده (AMA) در فرآیند برندسازی پنج عنصر اصلی برند شامل نام، نشان، شخصیت نمادین، شعار و بسته‌بندی باید با توجه به هویت برند و سلیقه بازارهای هدف مورد طراحی یا بازطراحی قرار گیرند. در زمینه ایجاد ارزش افزوده در برندسازی برای صادرات محصولات کشاورزی، با توجه به این‌که مزایای برندسازی را در پرسش نخست پاسخ دادم، اگر اجازه دهید، ‌می‌خوام چهار راهبرد شناخته‌شده برای برندسازی محصولات کشاورزی را که مورد توجه و استفاده قرار دارند، به‌صورت مختصر توضیح دهم:

  1. ایجاد برند محصول (Product Brand): این استراتژی به مواردی اطلاق می‌شود که تولیدکنندگان محصولات کشاورزی اقدام به ایجاد و ثبت یک برند برای خود می‌کنند و سعی می‌کنند محصولات را با برند خود به بازارهای هدف صادر کنند. ازجمله مثال‌های شناخته‌شده در این زمینه می‌توان به محصولات موز با برند چیکیتا (Chiquita) یا سبزیجات با برند فلورت (Florette) اشاره کرد. مزیت مهم این راهبرد اشاره به اصالت تولیدی برند و مالکیت مستقیم و تنوع‌بخشی توسط خود تولیدکنندگان (کشاورزان) است.
  2. ایجاد برند گونه‌ای (Varietal Brand): در این راهبرد برندسازی توسط شرکت‌های واسطه یا تجاری صورت می‌پذیرد و به‌بیان دیگر محصولات کشاورزی یا فرآورده‌ها تحت مجوز (لیسانس) شرکت‌های میانی در زنجیره فروش به بازارهای صادراتی عرضه می‌شوند. ازجمله موارد شاخص در این زمینه می‌توان به برندهای زسپری (Zespri) در عرضه کیوی اشاره کرد.

مزیت این روش انجام برندسازی توسط شرکت‌های تجاری واسط یا تعاونی‌های صادراتی است که با توجه به تجمیع محصولات تولیدکنندگان مختلف در زیل یک نام تجاری، هزینه‌های معرفی و بازاریابی را کاهش و اعتماد مشتری را نسبت به دریافت محصولات استاندارد افزایش می‌دهد.

  1. استفاده از نشانه‌های جغرافیایی (Geographical Indicator): در این راهبرد درصورتی‌که محصولات کشاورزی در مناطقی تولید شوند که دارای ارزش ویژه برند در بازارهای هدف باشند، می‌توان از نام این مناطق که با عنوان نشانه‌های جغرافیایی مطرح است، با رعایت ضوابط قانونی و عناصر برند آن‌ها، بهره‌برداری کرد.  مراحل ثبت جهانی برندهای جغرافیایی توسط سازمان ثبت مالکیت صنعتی با هماهنگی سازمان توسعه تجارت و اتاق بازرگانی و مطابق مقررات سازمان جهانی مالکیت معنوی (WIPO) صورت می‌پذیرد.

ازجمله موارد شاخص در این زمینه می‌توان به نشانه‌های جغرافیایی دارجیلینگ (Darjeeling) اشاره کرد. مزیت اصلی این روش این است که با توجه به شناخته‌شده بودن برندها (نشانه‌های) جغرافیایی برای مصرف‌کنندگان، سطح مشخصی از ویژگی‌های کیفی محصول برای مشتریان، قابل‌اثبات است.

  1. استفاده از تأیید برندهای گواهی‌دهنده (Certification Brand): این استراتژی عمدتاً برای افزایش ارزش برند نزد مشتریان به‌واسطه استفاده از تأییدیه برندهای گواهی‌دهنده است. ازجمله این برندها می‌توان به برندهای حلال (Halal)، خودرشد (Organic) و فیرترید (FairTrade) اشاره کرد. این گواهی‌ها توسط شرکت‌های بازرسی‌کننده مربوطه و درصورت رعایت ضوابط آن‌ها توسط شرکت متقاضی ارائه می‌شوند. مزیت اصلی استفاده از این برندها، در حقیقت حصول اطمینان برای مصرف‌کننده در وجود ویژگی‌های کیفی یا تجاری اشاره‌شده توسط برند است؛ برای مثال، گواهی فیرترید که به‌ویژه در صادرات محصول استراتژیک قهوه استفاده می‌شود، بیان‌کننده این است که شرکت‌های تجاری بخشی از درآمد خود را صرف بهبود وضعیت معیشت و تحصیلی کشاورزان کنند.

راهبردهای دیگر برندسازی ازجمله برندسازی مشارکتی (Co-Branding) یا برندسازی محتوایی (Ingredient Branding) هم ازجمله راهکارهای متداول در برندسازی محصولات کشاورزی و صنایع ‌غذایی است.

ازجمله موارد معروف در این زمینه برندسازی مشارکتی برند معتبر محصولات آناناس به‌نام دال (Dole) با برند محصولات غذایی کرافت (Kraft) و نیز برندسازی محتوایی کوکاکولا (Coca Cola) با همکاری نوتراسوئیت (NutraSweet) در تولید نوشابه‌های رژیمی ‌است.

ما در صنعت کشاورزی ایران برندسازی داریم یا خیر؟چه برندهایی موفق‌تر بوده‌اند و دلایل آن چیست؟

شرکت‌های محصولات کشاورزی در ایران مثل سایر بخش‌ها اقتصادی که سال‌هاست درهایش به بیرون بسته مانده است، چقدر شانس آموختن قواعد بازی را داشته‌اند؟ بسیاری از برندهای ما در فضایی رشد کرده‌اند که رقیبی جدی در سطح جهانی برایشان نبوده است. به همین دلیل از عناصر خالق ارزش ویژه برند معمولاً ساده‌ترین‌هایش را دارا هستند. این موضوع در بخش کشاورزی بیش‌تر هم هست که نمونه بارز آن ناتوانی ما در صادرات به روسیه در زمان اختلاف با با ترکیه یا قطر پس از محاصره چهار کشور عربی است که در هر دو مورد با وجود نیاز شدید این کشورها و ارزان‌تر بوده صادرات از ایران رقابت را به سایرین واگذار کردیم. بنابراین در خصوص بخش اول سوالتان باید بگویم خیر ما در کشاورزی چیزی با مفهوم واقعی برند نداریم؛ بنابراین برند موفقی که بتوانیم در سطح حتی منطقه‌ای ذکر کنیم، نداریم و دلایل آن را برشمردیم. اما اگر بخواهیم دلایل این نداشتن را بگوییم بسیار زیاد است که شاید مهم‌ترین آن را بتوان اقتصاد بسته و دولتی، نداشتن روابط تجاری بین‌المللی در سطح گسترده و دور ماندن از استانداردهای جهانی، ضعف دولت در کمک به برندسازی محصولات کشاورزی، فقدان صادرات قابل‌توجه، ضعف بخش اقتصادی دستگاه دیپلماسی در حمایت از صادرکنندکان ایرانی، تحریم‌ها و اثر آن در ایزوله ماندن بخش‌های مختلف اقتصادی ازجمله بخش کشاورزی، نداشتن متخصصان حرفه‌ای در حوزه برندسازی محصولات کشاورزی، نبود شرکت‌های چندملیتی بخش کشاورزی در ایران برای تزریق دانش برندسازی و بسته‌بندی در مقیاس استانداردهای جهانی و امثالهم را ذکر کرد. درمورد این‌که چه برندهایی موفق‌تر بوده‌اند، در ایران برندهای ارگانیک جغرافیایی را داریم که به‌شکل ارگانیک و بدون این‌که برنامه‌ریزی خاصی روی آن انجام شود، در طول سال‌ها شکل گرفته است؛ اما متأسفانه در گونه‌های دیگر برندسازی چندان قوی نیستیم و روی آن‌ها کار نکرده‌ایم. البته لازم به ذکر است که در چند سال اخیر در زمینه مواد کشاورزی مثل کلاته‌ها و کودها ما فعالیت‌های برندسازی مختلفی در کشورمان دیده‌ایم؛ مثل برند میکرولایز که در زمینه تولید کود و کلاته در حال فعالیت است. اما هیچ‌کدام از این‌ها برند در معنای جهانی آن نیستند. دلایل موفقیت این برندها هم ناشی از دانش تخصصی بالاتر و دشواری ورود سایران و استفاده از واحدهای تخصصی برندینگ ‌است.

کدام محصولات کشاورزی پتانسیل بیش‌تری برای برندسازی دارد؟

تمام محصولات کشاورزی ایران به‌دلیل شرایط خاص اقلیمی ایران و چهارفصل بودن کشور پتانسیل بالایی برای برند شدن را دارند، اما در این بین نباید فراموش کرد که ایران تولیدکننده بلامنازع محصولات استراتژیکی مانند خشکبار، میوه‌های خشک، آلوخشک، زرشک و مانند آن است که به‌دلیل تقاضای بالای جهانی و فقدان رقیب خیلی جدی و میزان تولید به‌سادگی قابلیت و پتانسیل برند جهانی شدن را دارند. در کنار این‌ها انواع میوه‌های هسته‌دار ایرانی، انگور و فراوری‌های وابسته مثل کشمش، صیفی‌جات و حتی برخی محصولات مهجورمانده مثل دستنبویه در سیستان‌وبلوچستان و بسیاری دیگر پتانسیل برندسازی را حداقل در حیطه منطقه دارند. حال بیایید نگاهی به صادرات در سال گذشته یعنی 98 بیندازیم تا ببینم درحال‌حاضر کدام محصولات پتانسیل صادراتی بیش‌تری را داشته‌اند تا بیش‌تر به مهجور ماندن محصولات استراتژیک کشاورزی کشور در صادرات پی ببریم. براساس آمارهای وزارت جهاد کشاورزی در سال گذشته، محصولات بخش کشاورزی و غذا با وزن تقریبی هفت‌میلیون و 104 هزار تن‌، به ارزش پنج‌میلیارد و 821 میلیون دلار صادر شده است. همچنین واردات محصولات بخش کشاورزی و غذا با 24 میلیون و 677 هزار تن، به ارزش 12 میلیارد و 767 میلیون دلار بوده است. براساس این آمار هندوانه با 749 هزار تن، سیب با 740 هزار تن، گوجه‌فرنگی تازه با 573 هزار تن، سیب‌زمینی تازه با 480 هزار تن، پیاز و موسیر با 395 هزار تن، پنج محصول مهم از نظر وزنی در صادرات محصولات کشاورزی به‌شمار می‌روند. از نظر ارزشی نیز پسته با پوست تازه یا خشک 724 میلیون دلار، سیب تازه 362 میلیون دلار، گوجه‌فرنگی 259 میلیون دلار، مغز پسته تازه یا خشک 241 میلیون دلار و هندوانه با 176 میلیون دلار به‌عنوان پنج محصول عمده صادراتی در سال گذشته برای کشور ارزآوری داشته‌اند. از نظر حجمی‌ به وزن هریک از زیربخش‌های کشاورزی در صادرات بخش کشاورزی و غذا نیز زیربخش باغی با وزن یک‌میلیون و 954 هزار تن، دومیلیارد و 727 میلیون دلار و زیربخش زراعی با وزن چهارمیلیون و 416 هزار تنی، دومیلیارد و 92 میلیون دلار برای کشور ارزآوری داشته‌اند.

صادرات محصولات دام و طیور با وزن 586 هزار تنی، ارزآوری 719 میلیون دلاری را به‌همراه داشته است. همچنین زیربخش شیلات با وزن 127 هزار تن، 249 میلیون دلار ارزآوری داشته است. صادرات زیربخش‌های کشاورزی و غذا در مجموع به هفت‌میلیون و 104 هزار تن از لحاظ وزنی رسیده است که در حدود پنج‌میلیارد و 821 میلیون دلار برای کشور ارزآوری داشته‌اند. از نظر مقایسه صادرات بخش کشاورزی و غذا در سال ۹۷ با سهم 14/43 درصدی از کل صادرات غیرنفتی، با وزن تقریبی شش‌میلیون و ۹۴۱ هزار تن، ارزآوری شش‌میلیارد و ۳۹۲ میلیون دلاری را برای کشور به‌همراه داشته است. این امر نشان می‌دهد که صادرات محصولات کشاورزی در سال گذشته با وجود رشد وزنی دودرصدی، 9 درصد نسبت به سال 97 برای کشور، کم‌تر ارزآوری داشته است.

آیا در بازار کشاورزی روی متغیر معرفی و شناساندن محصول خوب کار کرده‌ایم؟

خیر، به هیچ عنوان. وزارت جهاد کشاورزی ‌می‌گوید من مسئول تولیدم و مسئول مابقی کارها وزارت صمت است و آن‌ها هم ‌می‌گویند وظیفه‌شان تسهیل صادرات و موارد وابسته است، نه برندسازی و درواقع این کار متولی ندارد و دستگاه‌های اجرایی در ایران هم هیچ‌وقت تحت یک برنامه مشترک و همه‌جانبه با لحاظ کردن همه بخش‌ها و تقسیم وظایف شفاف و قابل‌کنترل و بررسی کار نکرده‌اند. بگذارید مثالی بزنم تا درک کنید که ما هیچ‌وقت در ایران این مفهوم را نداشته‌ایم. در کشور همسایه ما ترکیه، فرآیند تولیدات زنجیره‌ای از دهه ۸۰ میلادی آغاز و باعث شد هم تولیدکنندگان هم خرده‌فروش‌ها و هم تیم‌های بازاریابی و برندینگ تجربه خوبی را در این خصوص کسب کنند. سپس برنامه تورکوآلیتی (Turquality) با حمایت دولت ترکیه شکل گرفت. قرار شد از سال ۲۰۰۴، 10 برند جهانی در 10 سال ایجاد شوند و اولین آن صنعت پوشاک بود که موفق هم بودند و بعد هم به سراغ سایر بخش‌ها ازجمله کشاورزی رفتند که حاصل آن بعد از چند سال فتح بازارهای منطقه و اروپا و روسیه بود. در جریان این حرکت، افزایش کیفیت و طراحی در کنار تبلیغات و برندسازی آگاهانه باعث شد تا جامعه مصرف‌کنندگان نیز به این حرکت پیوستند. باوجوداین، تاکنون موفق به خلق برندی نشده‌اند که در بین 100 برند اول دنیا قرار بگیرد. چندی پیش جامعه برندسازان ترکیه به آسیب‌شناسی این اتفاق پرداخت و به این نتیجه رسیدند که مشکل را در جایی بیرون از حوزه پوشاک باید یافت. یکی از تحلیلگران معتقد بود خلق برندی که توان قرار گرفتن بین 100 برند اول دنیا را داشته باشد، نیازمند مقدار زیادی سرمایه‌گذاری و زمان است که معمولاً شرکت‌های کوچک ترکیه توانش را ندارند. اما در مقابل، یکی از نویسندگان و سخنرانان، دلیل آورده بود که ایتالیا مانند ترکیه ساختار شرکتی مشابهی دارد و تولیدکنندگان پوشاک کوچک و متوسط بسیاری دارد، اما در این راه موفق بوده‌. دلیل موفقیت آن‌ها برند ملی خود ایتالیاست. وزن ساخت ایتالیا به‌مراتب سنگین‌تر از ساخت ترکیه است. همه این تحلیل‌ها و استفاده از خرد جمعی باعث شد تا چندی پیش بالاخره ایده «برند ترکی» برای همه زمینه‌ها شکل گیرد تا طی 10 سال با تغییر قوانین و حمایت از صاحبان برند این مهم محقق شود. حال برگردیم به ایران خودمان. شما ببینید آن‌ها از دهه 80 میلادی یک برنامه کاملاً هماهنگ ملی را شروع کردند و ما اصلاً هنوز به این هماهنگی نرسیده‌ایم؛ بنابراین اگر من بخواهم بگویم ما برند خاصی در حوزه محصولات کشاورزی داریم که قابل رقابت حتی در مقیاس منطقه‌ای است، باید بگویم خیر و اگر کشورهایی مثل عراق و افغانستان هم از ما خرید می‌کنند یا به‌خاطر ارزان‌تر بودن است یا اینکه صادرات اصلاً تحت لوای برند نیست. بیایید این نکته را با آمار هم بسنجیم.

صنعت غذا و مهم‌ترین بخش آن یعنی محصولات کشاورزی در حالی از سوی سیاست‌گذاران در میان صنایع اولویت‌دار صادراتی قرار گرفته است که براساس هدف‌گذاری‌های پیش‌بینی‌شده، کسب جایگاه دوم برای صنعت غذا و آشامیدنی در افق ۱۴۰۴ تعیین شده است. براساس این هدف‌گذاری، تولیدکنندگان این صنعت باید تا چشم‌انداز ۱۴۰۴ به صادرات ۵/۶ میلیارد دلاری دست پیدا کنند. آنچه مسلم است دستیابی به این هدف صادراتی نیازمند برخی الزامات است که باید از سوی سیاست‌گذار در نظر گرفته شود. این هدف‌گذاری‌های صادراتی در حالی برای صنعت غذا تعریف شده است که آمار منتشرشده از سوی مرکز مطالعات راهبردی کشاورزی اتاق ایران از کسری هشت‌ساله تجارت محصولات کشاورزی و صنایع غذایی از سال 90 تا 98 حکایت دارد. خب همین آمار ساده نشان ‌می‌دهد که ما در چه مسیری هستیم و در پاسخ به پرسش شما چطور عمل کرده‌ایم.

زیرساختهای مورد نیاز برای برندسازی در صنعت کشاورزی چیست؟

بخشی از زیرساخت‌های موردنیاز برای برندسازی به سوال قبلی برمی‌گردد؛ یعنی اولین زیرساخت مورد نیاز این است که حتماً باید محصولاتی داشته باشیم که توانایی تبدیل شدن به برند را داشته باشند. اصطلاحاً گفته ‌می‌شود باید فواید کارکردی مناسبی داشته باشند؛ یعنی به لحاظ کیفیت و نیازی که مصرف‌کننده دارد، بتواند آن را پوشش بدهد. اگر این ویژگی در محصولی باشد، می‌توان آن را به برند تبدیل کرد.

زیرساخت بعدی وجود واحدی به‌نام واحد بازاریابی یا برندینگ در آن سازمان است که بتواند نقاط تماس برند و مخاطبان هدف را شناسایی کند و بتواند از این طریق با مخاطب ارتباط بگیرد و برندش را معرفی کند. شرکت‌های فعال در حوزه کشاورزی ما معمولاً این زیرساخت دوم را ندارند و به واحد بازاریابی و برندسازی توجه نمی‌کنند.

بازاریابی در فضای کشاورزی ما با مفهوم فروش عجین شده است و افراد سعی می‌کنند مشتری پیدا کنند و کالا را به‌دست مشتری برسانند، این امر باعث شده که برندهای موفقی در حوزه کشاورزی نداشته باشیم. البته در سال‌های اخیر سازمان‌ها و شرکت‌های زیادی در این حوزه کار می‌کنند و ‌می‌بینیم که بسته‌بندی‌ها در چند سال اخیر بسیار تغییر کرده است. اما در حوزه معرفی، برگزاری نمایشگاه‌های عمومی ‌یا کمپین‌های تبلیغی هنوز ضعیفیم. اگر هم گاهی عملی می‌شوند، به‌لحاظ محتوایی و برنامه‌ریزی به‌شدت ضعف ساختاری دارند و شاید دلیلش این باشد که متخصصان حوزه بازاریابی و برند چندان در شرکت‌های کشاورزی حضور ندارند یا همکاری‌های قوی دوطرفه معمولاً شکل نمی‌گیرد. لذا به زیرساخت‌هایی به شرح زیر نیاز داریم:

1- یک برنامه جامع ملی بلندمدت برای برندسازی در بخش کشاورزی اقتصاد کشور، چیزی شبیه آنچه درباره ترکیه عرض کردم.

2- نیاز به توسعه روابط تجاری بخش کشاورزی در سطح بین‌الملی برای تزریق دانش بین‌المللی، با توجه به ظرفیت‌های گسترده ناشی از این‌که ایران بزرگ‌ترین تولیدکننده خشکبار، توت خشک، زعفران، انبه و زرشک جهان است و رتبه اول تا دهم را در بسیاری از محصولات کشاورزی دیگر دارد.

3- صدور مجوز فعالیت شرکت‌های چندملیتی در بخش کشاورزی که ایرانی‌ـخارجی باشند؛ برای دسترسی به بازار آن‌ها و سهولت ورود بین المللی.

4- توسعه دانش و فرهنگ برندسازی برای تولیدکنندگان بزرگ در قالب طرح جامع ملی و تعریف مشوق‌ها و معافیت‌های انگیزشی مالی، مالیاتی، گمرکی، ارزی و مانند آن.

5- سرمایه‌گذاری گسترده در به‌روزرسانی صنعت بسته‌بندی و سورتینگ محصولات کشاورزی در برابر وضعیت اسف‌بار فعلی که بسیاری از محصولات ناب ایرانی اعم از خرما، پسته، زرشک و زعفران به‌صورت عمده و فله صادر میشود و بهنام کشورهایی نظیر اسپانیا، امارت، عمان و سایرین پس از بسته‌بندی در مقیاس جهانی و به‌دلیل داشتن برندینگ بازصادرات ‌می‌شوند.

چه عواملی سبب شده در حوزه کشاورزی و برندسازی محصولات آن موفق نباشیم؟ چالش برندسازی در محصولات کشاورزی چیست؟

در پرسش‌های قبلی گفتم که عوامل متعددی مثل تحریم و ایزوله بودن بخش اقتصاد و دور ماندن از دانش و استانداردهای جهانی، رانت صادرات عمده و فله محصولات کشاورزی و عدم احساس نیاز آن‌ها به برندسازی، به‌دلیل سود بالایی که دارند، نداشتن قواعد صادرات بین‌المللی، ضعف سورتینگ و سیستم بسته‌بندی، دولتی بودن اقتصاد و بوروکراسی فرساینده و تخریبگر، نداشتن برنامه جامع ملی برای برندسازی، مشخص نبودن متولی امر بین وزارت جهاد کشاورزی و وزارت صمت در حوزه برندسازی و ناهماهنگی این دو وزارتخانه، ناتوانی بخش خصوصی برای سرمایه‌گذاری کلان در بخش کشاورزی برای رقابت با نمونه‌های خارجی منطقه‌ای، عقب افتادن از رقبای منطقه‌ای و از دست دادن بازارها، فقدان شرکت‌های چندملیتی در بخش کشاورزی اقتصاد ایران، عدم توسعه فرهنگ و دانش برندینگ در کشور، نبود مشوق‌های صادراتی، مالیاتی، ارزی و گمرکی برای صادرکنندکان برند و موارد بی‌شمار دیگری در عدم توفیق ما برای داشتن برند موفق در حوزه محصولات کشاورزی دخیل هستند. به‌طور کلی به‌اعتقاد کارشناسان، سیاست‌گذار برای فراهم آوردن الزامات رشد صادرات صنعت غذا، باید مجموعه‌ای از اقدامات «سلبی» و«ایجابی» را در دستور کار خود قرار دهد. در بخش اقدامات سلبی، لازم است که موانع و محدودیت‌هایی که پیش روی فعالان اقتصادی وجود دارد برداشته شود. «‌پرهیز از صدور بخشنامه‌های خلق‌الساعه و بدون مشورت»، «رفع ممنوعیت‌های صادراتی»، «‌تسهیل امور برای بازگرداندن ارز حاصل از صادرات»، «رفع ممنوعیت‌های صادراتی» و «رفع موانع بانکی و نقل‌وانتقال ارز» برخی از اقدامات سلبی ضروری به‌حساب می‌آیند. اما در مرحله بعد «تک‌نرخی کردن ارز»، «ایجاد ثبات در قوانین و مقررات»، «تخصیص مشوق‌های عملیاتی برای کالاهای بی‌بهره از ارز ترجیحی»، «حمایت از صنایع مزیت‌دار صادراتی»، «تقویت و بهبود زیرساخت‌ها»، «اصلاح قوانین گمرکی»، «حمایت مستمر از شرکت‌های زنجیره‌ای» و «فراهم کردن فضای بیش‌تر برای فعالیت بخش خصوصی» باید به‌عنوان مجموعه‌ای از اقدامات ایجابی مورد توجه سیاست‌گذار قرار گیرد.

راهکار شما برای حل مشکلات این حوزه چیست؟

از سال ۲۰۱۶ میلادی در سه سال اخیر پروژه‌های بین‌المللی زیادی در ایران از سوی سازمان‌های مختلف در آژانس‌های تخصصی سازمان ملل متحد، دولت دانمارک، دولت فرانسه، اتحادیه اروپا و دولت سوئیس در زمینه حمایت از نوآوری و حمایت از محصولات ایرانی شروع شده است؛ ازجمله، پروژه جدید یکی از آژانس‌های تخصصی سازمان ملل به‌نام ITC که در زمینه ارتقای صادرات و افزایش پتانسیل محصولات داخلی کشورها فعالیت می‌کند. پروژه ITC در ایران از اوایل امسال شروع شده و درمورد تدوین استراتژی ملی صادرات کشور فعالیت می‌کند که در آن قرار است با حمایت اتحادیه اروپا از دو زنجیره ارزش محصولات کشاورزی حمایت شود. در مراحل آغازین پروژه هستیم و هنوز محصولات مورد حمایت مشخص نیست، اما اولویت بر زعفران است و احتمالاً محصول دوم زیره باشد. راهکار اصلی همین همکاری با نهادهای بین‌المللی و به‌کار گرفتن دقیق و درست توصیه‌های ترویجی آن‌ها از یک‌سو و اجازه دادن به بخش خصوصی برای سرمایه‌گذاری مشترک با طرف خارجی برای ایجاد شرکت‌های چندملیتی با هدف تزریق دانش آن‌ها و برخورداری از بازارهای فعلی آن‌هاست. حتی ایجاد برند جدید دوجانبه در ذیل برندهای بزرگ محصولات کشاورزی جهان، با توجه به کیفیت بالای محصولات کشاورزی ایران، ‌می‌تواند راه‌حل مناسبی باشد. همچنین انطباق استاندارد محصولات کشاورزی ایران با استانداردهای بین‌المللی یکی دیگر از مواردی است که بسیار راهگشا خواهد بود و باید از سوی متولیان مورد توجه قرار گیرد. این ناهمخوانی استاندارد در دو وجه «کیفی‌سازی محصول در پروسه تولید» و «بسته‌بندی و عرضه محصول نهایی» موجب شده تا تولیدکنندگان در بازارهای هدف با مشکلات بسیاری مواجه شوند، پس طبیعی است که رفع این نقیصه موجب برعکس شدن این رویه خواهد شد.

گزارش از پروین حیدری

ارسال نظر

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
6 + 0 =

آخرین اخبار